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Unternehmen können selbst von ihrem Corporate Citizenship-Engagement profitieren.

Traditionell wird es in Deutschland vor allem als Aufgabe des Staates gesehen, gesellschaftliche Probleme zu lösen. Welches Interesse können also Unternehmen heute daran haben, als "corporate citizen" demonstrativ gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen?

Eine Rolle spielt sicherlich die wachsende Sensibilisierung der Öffentlichkeit für das Verhalten von Unternehmen. Durch die globalen Finanzmarktkrisen und ihre weit reichenden Auswirkungen, aber auch durch Firmenskandale ist eine Art moralischer Druck entstanden, sich gesellschaftlich zu engagieren. Hinzu kommt der auch in Deutschland zunehmend schwindende Handlungsspielraum des Staates. Unternehmen können unter anderem nicht mehr selbstverständlich davon ausgehen, dass ihnen das Bildungs- und Erziehungssystem auch in Zukunft gut ausgebildete Fachkräfte in ausreichender Anzahl garantiert.

Auch auf internationaler Ebene beeinflussen diverse Faktoren das wirtschaftliche Handeln der Unternehmen: Zum einen wird soziale Verantwortung durch erhöhten Wettbewerbsdruck immer mehr zum Differenzierungsmerkmal für Produkte und Dienstleistungen. Zum anderen werden Unternehmen durch die wachsende Macht digitaler Medien („social media“) immer abhängiger von ihren Verbrauchern und deren Meinungen. Darüber hinaus kommen Einflüsse aus dem englischen Raum zum Tragen, wo Corporate Citizenship (CC) einen anderen Stellenwert in der Gesellschaft einnimmt als das noch bei uns der Fall ist. Deutsche Unternehmen geraten somit immer mehr in Zugzwang,  auch um den Erwartungen internationaler Stakeholder gerecht zu werden.

Doch gerade in diesen Entwicklungen stecken für Unternehmen Chancen, sich auch zukünftig erfolgreich zu positionieren:

Aufbau und Verbesserung des Firmen-Image
Rund die Hälfte der Unternehmen in Deutschland verbindet mit gesellschaftlichem Engagement eine imagefördernde Wirkung. [Quelle: Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BFSFJ), Monitor Engagement Nr.3, 2010]

Kundengewinnung und Kundenbindung
Soziale und ökologische Kriterien werden zunehmend in den Kaufentscheidungsprozess mit einbezogen. Gleichzeitig wirken sich zufriedenere Kunden positiv auf die Reputation aus; sie signalisieren nach außen, dass Unternehmen ihre Ansprüche ernst nehmen.

Verbesserung der Unternehmensbewertung
Heute sind es oft die Beziehungen zu Banken und Investoren, die den Unternehmenserfolg entscheidend beeinflussen. Analysten und Anleger achten zunehmend auf Indizes wie den Dow Jones Sustainability oder FTSE4 Good: Hier steht unter anderem die Berücksichtigung sozialer und ökologischer Aspekte in einem Unternehmen für ein nachhaltiges und zukunftsfähiges Management.

Personaleinstellung und -motivation
Studien belegen, dass Mitarbeiter von in den Bereichen "Corporate Social Responsibility" oder "Community Investment" engagierten Unternehmen zufriedener, motivierter, loyaler und verantwortungsbewusster sind. Je nach Engagement können sich (potenzielle) Mitarbeiter persönlich mit bestimmten gesellschaftlichen Themenfeldern identifizieren. Ein solches Angebot wirkt sich nicht nur positiv auf ihre Leistungsbereitschaft aus, sondern fördert auch Bindungspotenziale zum Unternehmen. [Quelle: BFSFJ, Monitor Engagement Nr.3, 2010]

Personalentwicklung und -arbeit
Soziales Engagement fördert den Erwerb und die Entwicklung von „soft skills“, die gerade heute im Beruf immer mehr gefragt sind: Team- und Kommunikationsfähigkeit, Führungsqualitäten und soziale Fähigkeiten. Damit kann ein CC-Engagement für Unternehmen ein wertvolles Instrument im Rahmen von Personalentwicklungs-Maßnahmen sein.